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Clubes de fidelización como forma de vincular, retener y premiar a los clientes

La industria del retail ha creado clubes de fidelización, principalmente para aumentar la lealtad de los clientes y recompensar a los mejores de ellos. La fuerte competencia que existe entre empresas levanta la necesitad de retener y atraer consumidores con variadas estrategias. Dos de ellas, y las más conocidas, son: acumulación de puntos y el canje de éstos por beneficios.

El sistema de acumulación de beneficios a través de puntos presenta grandes no solo entre clubes, sino que además dentro de ellos. Esta situación varía dependiendo de la forma de pago con que se realiza la compra o de la tienda en la que se compre. Generalmente, en la mayoría de los clubes se acumula un 0,81% por cada compra, sin considerar Feria Mix en la cual se acumula un 10% de la compra. Cuando ocurre el canje, también hay diferencias. La forma más conveniente de llevar a cabo un canje de beneficios es un viaje, mientras que la forma menos conveniente son pesos reales al momento de pagar, debido a que cada punto equivale a un $1.

En el Centro de Estudios del Retail (Ceret), del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, realizó hace algún tiempo un análisis llamado Comparación entre beneficios de clubes de fidelización en Chile, acumulación de canje y puntos, en cuyo desarrollo se descubrieron muy buenos e interesantes resultados. Ricardo Montoya, director del centro, cuenta que uno de ellos es que los clientes, la mayoría de ellos, tienen desconocimiento de los niveles de esfuerzo requeridos para canjear los beneficios. A la hora de preguntarles sobre cuánto deben desembolsar en la empresa para acumular puntos suficientes para canjear un producto que vale $10.000, responden que alrededor de $200.000. Sin embargo, Montoya afirma que en realidad lo que necesitan invertir es tres o cuatro veces más. El hecho de que los usuarios piensen que es mucho menor lo que deben desembolsar en comparación con la realidad, hace que subestimen la facilidad con la que pueden obtener beneficios. El mismo Montoya, menciona que esta situación genera que en el mediano plazo se sientan insatisfechos con el sistema, pues sienten que entregan mucho y no reciben los beneficios prometidos.

De acuerdo con este estudio, la mejor relación punto-canje se percibe en los supermercados donde para canjear un producto de $10.000 se requiere gastar entre $400.000 y $800.000 aproximadamente. Mientras que en las tiendas por departamento se debe invertir entre $750.000 y $1.000.000 para canjear un producto de $10.000. En relación a esto, Montoya cuenta que casi la mitad de los encuestados dice participar en los clubes. No obstante, solo la mitad de ellos declara canjear en estos programas: “Y no lo hacen, porque no logran acumular puntos suficientes y estos expiran o porque se les olvida canjear”.

Otro de los puntos importantes que se pudieron rescatar del análisis fue que los clientes consideran que los clubes son una herramienta de adquisición de clientes y una estrategia promocional más que una herramienta de retención. Solo el 5% de ellos piensa que las empresas utilizan estos clubes para recompensar a sus clientes. En cuanto a la lealtad, el 56% de los clientes cuenta que no prefiere comprar en empresas donde se acumula puntos solo por el hecho de acumularlos.

Está claro que los clientes han cambiado y que las marcas trabajan arduamente para conquistarlos. Los programas de puntos pueden seguir sorprendiéndolos, pues tienen mucho más para ofrecer. Ahora bien, los desafíos no serán fáciles. Hoy por hoy el mayor de ellos son la comunicación y la personalización de los beneficios a los consumidores. Lo que resulta más atractivo para los clientes es que las empresas hagan un sistema mixto de puntos más pesos, de manera de beneficiar a aquellos que no logran acumular puntos suficientes para canjear.

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